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年轻人当上“年货主理人”，这七种春节消费走向顶流
文 | 惊蛰研究所，作者 | 成昱
时序更替，岁律更新。春节作为中国人最隆重、最具凝聚力的传统佳节，其承载的情感内核历久弥新，而过节的氛围与消费的面貌，却在时代浪潮中持续演变。
如今，以Z世代为代表的年轻消费者正在用新潮的生活方式和消费观念重塑着传统节日文化。他们不再满足于沿袭旧俗，而是将个性表达、情感连接、文化认同与仪式体验，深度融入节日的肌理之中，推动年货消费从传统的物质满足，转向更具深度与温度的精神体验。
这场由内而外的节日焕新，不仅展现了消费市场的蓬勃脉动，更映照出文化在传承中创新、在融合中生长的生动轨迹。
1、电子年货三件套：把赛博年味拉满
当长辈们还在斟酌着糖果点心与烟酒茶的搭配，年轻人已经开始置办一种很新的“电子年货”。它们并非数码产品，而是在春节期间能应景地提供情绪价值的虚拟商品：可能是一个精心挑选的微信红包封面、一套可爱应景的拜年表情包，或者是一张承载着新年期许的手机壁纸。
Soul APP发布的《Z世代春节态度报告》显示，18岁-24岁群体中有28%的人认为现在春节比过去更有氛围感，19.3%的人认为年味只是换了表现形式。而他们带来的数字红包、线上拜年等创新元素，也在创造属于新时代的集体记忆和认同感。这些单价几元到几十元的电子年货，凭借轻量化、个性化、强社交属性成为年轻人的新年新宠，也撬动了年货经济的数字化转型。
惊蛰研究所在浏览小红书时看到，2026马年红包封面已经火热出炉，多数价格在6元-8元之间，已有多款商品的付款人数超千人。热销的红包封面不少融入了马年生肖的设计、国潮风格的视觉创新，或是年轻人熟悉的网络热梗、IP联动元素，还有部分支持自定义文字、图片的款式，更是让红包封面带有专属印记。
除了红包封面，拜年表情包的“战场”则更显生动且个性化。微信表情开放平台的普及，吸引了无数创作者涌入，他们将财运、好运等新春寓意与网络热梗封装进一个个动图或IP形象中。“线条小狗”“小熊虫”“什么猫”等热门IP，几乎每年春节都会推出“新年篇”表情包系列，成为年轻人线上拜年时传递情绪、拉近距离的重要载体。
新年手机壁纸，则瞄准了“独享的仪式感”。手机屏幕作为现代人最私密、最高频的视觉窗口，成为打造个人新年氛围的最佳平台。这股需求也催生了新的轻量服务，在电商平台上，花几块钱就能定制一句独一无二的吉祥话用作壁纸文案，让新年的美好期许融入每一次点亮屏幕的动作中。
从更深处看，电子年货的兴起，是一场关于“仪式感所有权”的重心转移。当传统的、家庭集体的节庆仪式感部分让位于个人化的、网络化的表达，置办年货这一行为本身，也从一个以家庭为单位的采购任务，部分转变为个体策划的“社交形象管理”与“情绪氛围营造”。年轻人通过自主选择让春节在传承情感内核的同时，焕发着契合时代的新鲜活力。
2、新春氛围感：装点家的仪式感
扫尘除垢、手写春联、团圆守岁，这些延续千年的传统年俗，曾是中国人春节的集体记忆。不同的是，当代年轻人更倾向于通过场景化、沉浸式消费营造节日氛围。
伴随着最早一批Z世代（1995年-2009年间出生的人）已经来到“而立之年”，他们也开始正式成为春节消费的“主理人”，而他们更注重个性化表达与情绪满足的消费观念，也为春节消费市场带来新的增长机遇。
曾经的年宵花市场以水仙、腊梅等传统花卉为主，如今则涌现出“柿柿如意”仿真花束、发光蝴蝶兰、多肉盆栽组合等新品类，既保留“吉祥寓意”的核心，又兼顾易养护、高颜值的需求；而造型讨喜、寓意美好的新春福桶，更凭借高适配度和自带的DIY互动属性跻身电商平台的“年货顶流”，成为年轻群体装点家居的新选择。
*图片来源：金灯银灯淘宝旗舰店
截至目前，在小红书平台，有关“福桶”的话题浏览量已经超过3600万，在抖音平台，“福桶银柳”相关视频播放量已经突破了1.1亿次，“福桶”话题的播放量也已超过4375万次。
除了年宵花，一些传统氛围感产品也迎来了轻量化创新。例如融入了动漫形象与吉祥话的创意春联，打破了传统春联的刻板印象；磁吸对联解决了粘贴烦恼且可重复使用，兼顾实用性与环保性；生肖主题的春节新衣则将传统文化符号转化为时尚穿搭，让年味融入日常。
*图片来源：大暴走的艺术淘宝店铺
这些产品的共同逻辑都是保留吉祥寓意与文化内核，但形式更轻巧、互动更强、更适配社交媒体传播。消费过程本身，就成为了一种文化参与和身份认同的表达。
全场景的氛围消费热潮，更得到了政策与市场的扶持。各地推出的新年市集精准覆盖年轻消费群体，例如上海不少区域从12月起就陆续启动了融合文创、美食、非遗手作等元素的主题市集，为春节消费注入了更多体验感与互动感。
3、宠物过年：毛孩子的特殊假期
派读宠物行业大数据平台编制的《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2025年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%。其中，犬消费市场规模达1606亿元，较2024年上升3.2%，猫消费市场规模达1520亿元，较2024年上升5.2%。
这些数字的背后，是宠物在家庭中角色从“陪伴”到“家人”的进一步深化，也让市场看到宠物相关的春节消费即将迎来的一波热潮。
事实上，不少宠物品牌早已敏锐捕捉到这一需求，纷纷推出各类新年臻享礼盒、新春限定宠物餐盒等产品。据惊蛰研究所观察，知名品牌的宠物新年礼盒价格普遍在100元-300元之间。大多数礼盒还附赠宠物专用红包、对联等氛围小物，让宠物也能参与到年俗仪式中来。
*图片来源：格吾安淘宝店铺
除实体产品外，宠物春节服务类消费同样呈现爆发式增长。洗护、精致修剪等“新年造型”成为热门项目。部分宠物机构还推出了“春节焕新套餐”，包含宠物造型、美容、拍照等一站式服务。
宠物寄养市场也迎来“预订潮”。随着春节返乡、出游需求增加，无法携带宠物的主人更倾向于选择专业寄养服务。连锁宠物酒店、家庭式寄养的订单早在春节假期1个月前就已爆满。价格方面，普通寄养日均费用在80元-200元之间；而配备24小时监控、定时遛弯、专属营养餐以及“住宿环境”更好的高端寄养套餐，日均价格则更高。
没有选择寄养的宠主，则转向智能宠物用品以应对春节期间的照料需求。自动喂食器、智能饮水机、温感窝垫、带有远程互动功能的宠物摄像头等产品尤其受欢迎。此外，宠物新年玩具、电子逗猫棒等娱乐产品也成为主人送给宠物的“新年礼物”。
从“吃饱穿暖”到“仪式感拉满”，宠物春节消费的多元化、高端化趋势，背后是宠物在家庭中“成员身份”的进一步强化。越来越多主人将宠物视为家人，愿意为其投入更多时间与金钱，这也推动宠物消费市场不断细分升级。春节消费热潮下，宠物经济不仅成为消费市场的新增长点，更折射出当代人对陪伴与情感寄托的重视，让这个春节多了一份“毛孩子”带来的温暖与热闹。
4、父母进城反向过年：“我来到你的城市”
每当临近春节就意味着，一年一度中国最密集的人口流动活动——春运，即将“开幕”。不过，往年因为买不到春运车票只能独自过年的年轻人，现在开始接父母进城“反向过年”。
央视新闻的数据显示，父母前往子女工作城市过年已经成为新趋势。去年春节，反向春运人群规模较前年同期增长10%，60周岁及以上人群出行量同比增长近30%。其中，北京、上海、深圳等一线城市成为主要目的地。而伴随“父母进城，子女接驾”模式的普及，不仅缓解了春运压力，更催生出本地文旅、适老化消费、家庭服务等一系列新场景。
与传统返乡过年密集“走亲访友”的模式不同，年轻人更倾向于借此机会带父母体验所在城市的文旅资源，形成颇具特色的“家庭微度假”热潮。除了团聚方式的更新，性价比与便捷性也是重要动因。同程旅行《2025春运旅行趋势报告》指出，不少消费者利用春运“潮汐”客流特征反向出行，机票费用最高可节省50%至70%。
敏锐的市场迅速捕捉到这一需求。惊蛰研究所在小红书平台观察到，北京、上海、深圳等城市的旅行社及本地生活平台，已经推出针对家庭客群的“城市微度假”套餐，一改传统旅行团紧凑赶路的风格，主打“慢节奏、深体验、适老化”设计，涵盖城市景观打卡、文化场馆参观、特色美食品尝等轻松项目。
反向春运的兴起，本质上是团圆理念的升级。它不仅疏解了传统春运的交通压力，更让团聚摆脱了地域限制。当年轻人带着父母漫步自己奋斗的城市，逛一逛日常通勤的街道、走进工作的园区，这种沉浸式的陪伴远比短暂的返乡相聚更能拉近距离。而市场对这一趋势的快速响应，既激活了本地消费潜力，也让春节经济的内涵更加丰富多元。
5、非遗旅行：探寻烟火里的年味
经历了2025年的首个“非遗版”春节后，在春节期间前往全国各地体验地方年俗、关注非遗活动，就成为深受年轻人喜爱的热门旅游玩法。
这一消费趋势同样也得到了数据的印证，同程旅行发布的《2026元旦假期旅行消费报告》显示，今年元旦假期间，“非遗”主题旅游搜索及预订热度环比增长85%，其中洛阳、西安、泉州、开封、景德镇、苏州、福州、大同、敦煌、湛江位居非遗文化目的地榜单TOP10，成为年轻人非遗旅游的核心选择。
事实上，“非遗热”并非是一阵风，而是逐渐呈现产业化发展的趋势。根据企查查数据显示，截至2025年12月12日，国内现存非遗相关企业17.83万家，近十年非遗相关企业注册量呈持续增长态势。其中，2024年全年注册3.95万家非遗相关企业，同比增长6.73%；2025年前11月注册量达到4.31万家，远超去年全年水平，而非遗产业的蓬勃发展为消费热潮提供了有力支撑。
非遗产业的崛起，也悄然改变了旅游市场的需求结构。过去，旅游市场的核心需求集中于“打卡式观光”，而在如今快节奏生活中，“非遗”反而成了一个出口——一个可以让人放下手机、静下心来的地方。比如在大理制作扎染作品、在敦煌学绘制壁画、在景德镇学习陶艺体验瓷都文化、在泉州观看提线木偶了解戏剧文化……
沉浸式的非遗体验，既解决了传统旅游产品同质化的痛点，又挖掘出文化消费的增量空间。更关键的是，这种体验模式让游客从“旁观者”变为“参与者”和“消费者”，比如在非遗工坊完成的手作产品，或衍生的文创周边，都能形成二次消费，提升单客价值。
弗若斯特沙利文发布的相关报告指出，非遗产品正通过创意转型与跨界融合实现价值提升，如浚县皮老虎从乡土玩具转型为国潮文创，通过开发挂件款、联名款，单价从“一元三个”提升至58元；景德镇陶瓷品牌“陈二沟手作”将青花瓷与NFT结合，限量数字藏品带动实体瓷器销量增长。
*图片来源：陈二沟手作淘宝店铺
另一方面，消费市场数据也印证增长动能：2025年抖音电商非遗商品年销量超65亿单，景德镇陶瓷、宜兴紫砂等手工品成为爆款；淘宝非遗商品成交额连续两年破千亿元，其中Z世代消费者占比显著提升，成为非遗消费的核心力量。
如今，非遗从岁月深处走来，正以前所未有的活力与现代生活相遇、融合。无论是线上消费的爆发式增长，还是线下旅游的结构性转变，都印证了传统文化在当代商业逻辑中的巨大潜能。这场“非遗热”的背后，是文化自信的彰显，也是产业创新的探索。当非遗真正走进日常、赋能产业、打动年轻一代，它便已经成为推动文化繁荣与经济发展的重要力量。
6、排队打金：打点黄金，新年开心
2025年，黄金市场迎来历史性狂飙——全年累计涨幅超70%，逾50次刷新历史纪录。截至目前，国内品牌金饰克价更是突破1500元大关。面对高企的金价，年轻人没有选择远离黄金消费，反而摸索出“买金条去打金店加工”的高性价比方案，而春节这一传统黄金消费旺季的到来，更是让这股“打金热”持续升温，成为新年消费市场的一大亮点。截至目前，小红书平台上“打金”话题的浏览量已经达到11.7亿。
年轻人选择打金的主要原因是价格。通常情况下，金饰店采用“一口价”的定价方式，而从银行等渠道购买投资金条的价格，远低于直接购买金饰。
以1克999足金为例，惊蛰研究所观察到，此前周大福等头部品牌的一口价黄金在1540元/克上下时，工行如意金条等银行投资金条的价格大概在1130元/克，单克价差达410元。
除了高性价比，打金的另一大核心优势，在于赋予消费者深度参与设计的权利，满足了年轻人的个性化需求。不少网友会在社交平台分享详细的打金攻略，晒出融入个人创意的饰品，而“全程参与的体验感直接拉满”，也成为这类分享帖里的高频评价。
不过，随着打金热的持续发酵叠加金价暴涨，行业的隐性成本开始浮出水面——不少款式的工费水涨船高，尤其是复杂款精工饰品的工费占比大幅提升。这一变化，让崇尚理性消费的年轻人将热潮进一步延伸至“居家打金”——购买打金工具、参考网络教程自己打金。
居家打金的门槛也远低于大众预期，百元级的入门工具套装已成为电商平台的热销爆款，这些包含熔金、塑形、抛光等基础功能的套装价格亲民，销量持续走高。与此同时，社交平台上“居家打金教程”相关内容的关注度也居高不下，网友们纷纷分享自制黄金饰品的全过程，从素圈戒指到小巧吊坠，各类DIY作品层出不穷。
历经2025年的空前火热，黄金市场在2026年开年依旧延续高位行情。伴随新春佳节的到来，黄金消费也为传统“新春经济”注入了新鲜活力。这股风潮不仅悄然重塑着黄金消费的固有形态，更折射出当代年轻人既务实、又富于个性的消费新主张。
7、二次元春节仪式感：新年吃新“谷”
随着春节的临近，愈发红火的不只是过年氛围，还有年货市场里的二次元浓度。年轻人的年货采购清单，早已跳出传统烟酒糖茶的框架，转而聚焦“社交需求”与“情绪价值”的双重满足，新一代社交神器“谷子”也顺势跻身这届年货清单的核心阵营。
这股“二次元年货”的热潮，在社交媒体上已经形成了刷屏之势。当下，以新春卡牌、限定吧唧、IP春联等为代表的新春谷子，已在社交平台圈粉无数；仅小红书平台，“二次元年货”话题热度就持续攀升，累计收获6.4亿浏览量和近200万讨论量。而谷子能从亚文化圈走向大众年货市场，背后是整个二次元生态的持续扩容。
曾经被视为“圈地自萌”的二次元文化，如今正加速打破圈层壁垒。《2025二次元生态白皮书》的数据显示，中国泛二次元用户规模已突破5亿；同时，Quest Mobile发布报告预测2025年谷子经济将突破2400亿大关。可见，二次元市场正值爆发式增长时期，而这种圈层突破与市场增长，也为谷子进入大众年货视野奠定了基础。
谷子成功跻身年货清单，更折射出年货市场供给侧的主动适配与积极响应。面对年轻人的消费新需求，商家不再局限于传统品类的升级，而是主动挖掘IP衍生经济的潜力。
*图片来源：叠纸心意淘宝店铺
线上电商平台专门开辟“新春谷子专区”，不少商家更针对性地调整了预售策略——不同于普通谷子动辄200天的超长预售周期，新年谷通常会在过年前完成发货，精准匹配节日消费节奏；线下不少商场则引入IP快闪店、谷子街区，打造沉浸式消费场景，让二次元文化与节日氛围深度融合。
春节作为中国人最重要的消费场景，年货清单的变迁始终折射着时代的消费趋势。从温饱年代的食品主导，到物质丰裕时期的家电家居，再到如今Z世代的情绪与社交消费品主导，年货的迭代史，也是中国消费升级的缩影。新春谷子的霸屏，不仅让我们看到了年轻一代的消费活力，更预示着情感价值与社交价值将成为未来消费市场的核心增长引擎。
总结
传统年俗的情感内核其实从未改变，但却在年轻人的创意表达中，催生出数字化、个性化、场景化的全新形态。不仅让春节经济突破了单纯的节日，更成为文化传承与个性表达的双向奔赴。
随着传统年俗与现代生活的深度融合、文化价值与商业逻辑的持续共振，在年轻人主理春节的新风潮下，新春经济必将持续迸发更多创新可能，让这个最具中国味的节日，始终与时代同频，永葆鲜活生命力。
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